오가닉 미디어: 콘텐츠가 새롭게 정의되고 있다

필자: 윤지영 작성일: 2014-05-30 카테고리: 미디어 | 댓글 : 0 (since 2012-12-24) : 2693

인터넷 공간은 정보재(information goods)로 이뤄진 공간이다. 그런데 정보는 공짜가 돼가고 있다. 이제 모든 인터넷 비즈니스는 공짜를 기반으로 하지 않으면 살아남기 어렵게 되었다. 직격타를 입은 것은 콘텐츠 비즈니스다.

일반적으로 유료 콘텐츠를 기반으로 돈을 벌어 온 신문, 음악, 출판, 영화, 방송 등이다. 미리 알았어도 스스로 비즈니스 모델 자체를 부정해야 하니 수긍하기 어렵고 인정하더라도 콘텐츠를 공짜로 뿌릴 바에야 버티는 것이 낫다는 판단을 할 수밖에 없다. 인터넷 시장의 가치는 커져만 가는데 콘텐츠 비즈니스는 설 자리도 없다는 말인가?

나는 ‘책의 종말인가, 진화인가’라는 글에서 책의 진화방향과 우리의 고정관념 간의 간극이 얼마나 큰지 언급했다. 여기서 책을 새롭게 정의하지 못하면 책은 사라질 것임을 논의한 바 있다. 오늘은 콘텐츠의 생산, 유통, 소비의 변화에서 콘텐츠에 대한 새로운 정의가 불가피함을 밝히고 콘텐츠 비즈니스의 새로운 기회를 발견하는 시간을 갖고자 한다.

OECD는 콘텐츠를 ‘대중매체 또는 관련 미디어 활동에 게재된 구조화된 메시지’로 정의하고 콘텐츠가 소비자에게 얼마나 교육적, 문화적, 정보적, 오락적 가치를 제공하는가에 따라 콘텐츠의 가치가 결정된다고 언급하였다 ([Guide to measuring the information society], 2009, p.57). 하지만 이 글을 통해 콘텐츠 비즈니스의 핵심이 콘텐츠 자체보다 사용자 관계(interaction)와 사용성(user experience)에 있음을 눈치채게 될 것이다.

콘텐츠를 만드는 체험이 가져다준 의문

어렸을 때(?) 영화사와 이벤트 회사에서 일했던 적이 있다. 영화사에서는 수입한 영화를 배급하고 마케팅하는 일을 했다. 좋은 작품을 싸게 사서 얼마나 잘 포장해서 대중에게 흥행시킬 것인가가 관건이었다.

짧은 기간이었지만 콘텐츠 시장에서 일한 첫 경험이었고 나에게 당시 콘텐츠란 수천만 원, 수십억 원에 달하는 저작물이라는 것과 ‘저작권(copyrights)’이라는 라벨을 가진 것이라는 인식을 심어준 계기였다.

쿠엔틴 타란티노의 영화 펄프픽션. 1994년 당시 국내에서는 예술영화로 낙인 찍힌(?) 영화는 망한다는 정설이 있어서 칸 영화제에서 황금종려상을 수상하고도 개봉 전 두려움에 떨었다. 국내에서 전 세계 최초로 개봉되었고 흥행에도 성공했다. (이미지 출처: IMDb)

이벤트 회사에서는 영화제와 음악 공연을 기획했다. 우아하게 컨셉 잡고 작품 만드는 일도 중요했지만, 기자들을 찾아가 보도자료도 뿌리고 길거리에 포스터 붙이는 일도 했다. 그렇게 매번 공사판만큼 험한 준비과정을 거치고 결과를 기다렸다. 첫날 공연장에 얼마나 줄을 섰는지 뚜껑을 열어보면 흥하기도 하고 망하기 했다.

그런데 친구들과 재잘거리며 공연장을 찾아온 사람들. 어느 날 그 광경이 경이롭게 다가왔다. 사람들의 마음을 움직이고 좋아하는 사람들과 함께 소비하고 싶은 ‘이것’. 이것은 단순히 ‘유료 저작물’ 그 이상의 힘이 있는 것이었다. 이것의 정체는 도대체 무엇일까?

미디어에서 콘텐츠를 분리하기 시작하고

일반적으로 콘텐츠는 우리가 시간을 써서 소비하는 저작물을 일컬어왔다. 혼자서 책을 읽든, 가족과 함께 TV를 시청하든, 애인과 극장에 가든 우리는 콘텐츠를 소비하면서 정보도 얻고 교양도 쌓고 웃기도 울기도 했다. 그리고 이 모든 소비 활동이 ‘대중’이라는 정체성을 낳고 대중문화도 낳았다. 이것이 100년간 지속하여 온 미디어의 역사이고 곧 콘텐츠의 역사라고 해도 과언이 아닐 것이다.

그런데 콘텐츠의 디지털화가 가능해 지면서 변화가 생긴다. 거실의 텔레비전 수상기를 통해서만 소비가 가능했던 방송 프로그램을 컴퓨터를 통해 시청하고 저장도, 휴대도 하게 되었다. 음악은 꼭 14곡이 수록된 CD를 구매하지 않아도 한 곡씩 들을 수 있게 되었다. 영역을 막론하고 콘텐츠 비즈니스에 새로운 길이 열리는 것 같았다. 미디어 속에 들어가 있던 ‘콘텐츠’라는 용어가 미디어 밖으로 분리되어 나오기 시작했다.

출처: I do this, Simon Carr. (CC BY-SA 2.0)

디지털화와 함께 콘텐츠의 산업적 가치가 극대화됨에 따라 콘텐츠는 전통 미디어 산업의 귀속물이 아니라 별도의 케어(?)를 받는 귀한 몸이 된다. 우리나라에서도 2001년 한국문화콘텐츠진흥원(현 콘텐츠진흥원)이라는 기관이 설립되었다. 방송, 영화, 음악, 애니메이션, 게임으로 콘텐츠 산업을 분류하고 한번 만들면 여러 차례 재활용하고(원 소스 멀티 유즈) 해외수출도 할 수 있는 이 황금알을 낳는 분야에 집중 지원을 시작했다. 그동안 콘텐츠진흥원의 성공지표는 ‘대장금’ 정도가 되겠다. 10년 새 바뀐 것이 있다면 ‘강남스타일’이 대장금을 넘어서는 새로운 키워드로 등장했다고 할까.

콘텐츠 시장은 지각변동을 맞이한다

콘텐츠 사업자가 인터넷 시장의 속도를 따라가기는 역부족일까? 시장의 변화를 알아차리는 데에 거의 10년의 세월이 걸렸다. 그러는 동안 콘텐츠(내용물)가 미디어(컨테이너)에서 분리되는 정도가 아니라 시장의 질서 자체가 바뀌는 것을 우리는 목격하게 된다. 문제는 기존의 콘텐츠 산업의 벽 안에 있던 사업자들이 아니라 밖에서 시작된 변화였다. 콘텐츠의 생산, 유통, 소비 전반에 걸친 지각변동은 콘텐츠가 더는 독립적 창작/저작물을 판매하는 비즈니스가 아님을 일깨워 주었다.

1. 생산자의 측면

2013년 8월 아마존의 창업자 제프 베조스(Jeff Bezos) 개인이 워싱턴포스트를 헐값에 인수했다. 이것은 콘텐츠 시장의 현실을 상징적으로 보여준다. 일부 인터넷 신문은 살아남기 위해 낚시기사를 시도 때도 없이 내보내고 있다. 링크를 따라가 보면 기사는 몇 줄 없고 광고가 기사 전체를 덮고 있다.

우리는 뉴스를 작성하고 정보를 분석하는 일이 더는 신문협회에 등록된 매체들만의 특권이 아님을 알고 있다. 맥 이용자들에게 유명한 블로그 Back to the Mac은 1년 만에 누적 방문자 수 4백만 명을 넘어섰다. 신문사보다 더 신뢰받고 기자보다 더 많은 독자를 가진 사람들이 콘텐츠 시장에 묻는다. 뉴스 콘텐츠는 뭐고 기자는 누구인가?

국내 맥 이용자들의 열렬한 지지를 받는 Back to the Mac 블로그

방송 드라마는 매주 에피소드를 기다려서 16부작, 20부작으로 감상하는 것이고 방송사의 전유물이었다. 그런데 온라인 동영상 유통회사 넷플릭스는 난데없이 대형 드라마 [하우스 오브 카드](House of cards)를 직접 제작해서 들고 나온다. 넷플릭스는 자사의 회원들에게 16개의 에피소드를 한꺼번에 소비할 수 있게 하면서 드라마 장르가 만들어온 시간의 룰을 단번에 깨버린다. 결과는 대성공이었다. ([하우스 오브 카드]가 출시된) 2013년도 1분기에 신규 회원이 200만 명 늘었고 1분기 실적이 발표된 하루 만에 주가는 22%나 상승했다. 그리고 콘텐츠 시장에 질문을 던진다. 방송 콘텐츠가 무엇이었나?

사용자가 생산에 관여하면서 콘텐츠의 범위도 크게 넓어졌다. SNS에 올린 신문기사 링크 하나, 유튜브 동영상 하나, 댓글 하나, 사진 하나가 모두 콘텐츠이며 특정한 형식과 기승전결, 스토리를 갖출 것도 없이 미디어 컨테이너에 따라 낱낱이 해체되고 언제든지 재구성될 수 있는 콘텐츠가 되었다(콘텐츠의 해체와 재구성 현상에 대해서는 이전 글 ‘오가닉 미디어: 미디어의 세 가지 구성요소’에서 이미 다룬 바 있다). 이렇게 사람들의 일상이 된 콘텐츠의 생산이 시장에 묻는다. 콘텐츠는 꼭 유료여야 하고 만드는 사람이 따로 있어야 하나?

2. 유통사의 측면

사용자들이 MP3로 공짜 음악을 청취하고 공유함에 따라 음반시장은 급격히 위축된다. 아래 그래프는 미국 음반 시장의 규모가 10년 사이 50% 이상 줄어들었음을 보여주고 있다.

최근 10년간(1999-2009) 미국의 음반시장의 규모는 50%나 감소했다. (이미지 출처: CNNMoney)

음반 유통사들이 파산할 지경이 되었을 때 음악과는 관계도 없던 애플이 나타나 난데없이 음악 시장을 장악하기 시작한다. MP3 전용 재생 플레이어(아이팟)를 내놓더니 아이튠스라는 음악 유통 플랫폼을 만들고 이제는 아이폰, 아이패드, PC에 라디오 스트리밍까지 음악 유통의 전체 가치사슬을 새로 만들었다. 이 새로운 생태계는 콘텐츠 시장에 거대한 문제 제기를 시작한다. 음악 콘텐츠가 무엇인가?

출판도 다를 것은 없다. 책이 디지털화되면 많은 책을 들고 다닐 수 있다는 편협한 논리에 치중해 있을 때, 무단복제를 어떻게 예방할지 고민하고 있을 때, 난데없이 아마존이 킨들을 들고 나와 북미 출판 시장을 장악한다. 아마존이 제시한 새로운 카드는 ‘사용성(사용자 경험)’이었다. 전자책 리더의 가격을 현저히 낮추었고 원클릭으로 구매할 수 있게 했고 무엇보다 전자책의 수량을 확보했다. 누구든지 쉽게 1인 출판을 하게 되었고(5분이면 출판이 가능하다) 2페이지짜리 책도 생겼다. 최근에는 하드카피를 산 사람들에게 전자책을 무료에 가까운 가격으로 배포하기 시작했다. 그리고 시장에 거대한 물음표를 던진다. 책이 무엇이었나?

소비자(사용자)의 측면

콘텐츠가 돈으로 환산되는 가치가 명확한 것으로 생각했던 시절에는 영화는 극장 가서 보고 음악은 CD 사서 듣는 것이 소비였다. 그런데 지금은 소비가 곧 유통이고 매개이다. 앞서 우리는 ‘매개의 4가지 유형’을 통해 모든 소비행위가 매개행위임을 정리한 적이 있다.

동영상을 좋아하고 영화를 평가하고 음악을 듣는 것 자체가 친구들에게 그 콘텐츠를 홍보하고 콘텐츠를 매개로 친해지는 과정이 된다. 이러한 변화는 콘텐츠의 형식도 바꾸고 장르의 벽을 무색하게 했을 뿐만 아니라 심지어 생산-유통-소비라는 선형적 가치사슬의 질서까지 뒤엎어 버리게 된다.

영화 DB 전문 서비스 IMDb는 영화 마니아들의 수많은 평가와 영화추천이 쌓여있는 곳으로 아마존이 1998년에 인수했다. 아래 이미지를 보면 [펄프 픽션]을 평가한 사용자가 무려 80만 명이나 된다. 사용자 평가도 우리에게 정보를 제공해주는 콘텐츠이다. 돈 주고도 못 살 유용한 콘텐츠다. 나아가 사용자들의 평점이 쌓이면 내가 봐야 할 ‘영화 리스트’라는 콘텐츠까지 추가로 제공받을 수 있다.

IMDb는 영화, 방송, 게임 콘텐츠의 정보를 제공하는 온라인 데이터베이스이다. (IMDb 화면 갈무리)

또한 영화를 보고 ‘좋아요’를 누른다면 페이스북 지인들에게 영화가 홍보될 것이다. 운이 좋으면 [펄프 픽션]에 대해 같은 평가를 한 사람을 만나서 수다를 떨지도 모른다. 지인과의 대화거리를 제공한 ‘내가 영화를 봤다는 기록’은 지인들과 수다거리를 제공한 콘텐츠이다. 여러분들의 모든 활동 기록과 흔적은 콘텐츠(가 될 수 있)다.

콘텐츠 비즈니스는 이미 생산자와 유통자와 소비자가 더는 구분되지 않고 유기적으로 움직이는 새로운 질서 한가운데 있다.

콘텐츠의 새로운 정의가 시장의 새로운 기회를 연다

그렇다면 콘텐츠란 우리가 지인들과 소통하기 위해 생성, 사용, 공유할 수 있는 모든 종류의 메시지로 정의될 수 있다. 다른 말로 하면 콘텐츠는 공감, 공유, 소통하기 위한 거리이다. 이것이 공연장으로 친구와 손잡고 오던 관객들을 보면서 가졌던 의문에 대한 답이다.

콘텐츠는 사용자들 간에 공유될 때 가치가 극대화된다. 지식을 담은 책이든, 댓글이든, 트윗이든 마찬가지이다. 혼자 들은 음악도, 혼자 감상한 영화도 지인들과 소통하기 위한 매개체로 사용된다면 그 가치는 더욱 증폭될 것이다. 이것은 물론 새로운 사실이 아니다. 콘텐츠를 유료 저작물로, 미디어에 속한 내용물로 보던 시절도 마찬가지였다. 다만 중요한 것은, 시장의 새로운 현상들을 통해 콘텐츠의 가치가 ‘관계’ 중심으로 재편되고 있음을 더욱 명확히 인지할 수 있게 되었다는 점이다. 소비 대상 즉 제품 자체에만 집중했을 때는 볼 수 없었던 사실이다.

출처: Share, C!… (CC BY 2.0)

이와 같은 사실은 크게 3가지 관점에서 콘텐츠 비즈니스에 새로운 기회를 제시한다.

1. OSMU의 강박관념에서 벗어나 사용성 관점으로 전환

사용자들에게는 콘텐츠 소비 자체보다 콘텐츠를 함께 즐기며 공감할 수 있는 컨텍스트를 만드는 것이 더 중요하다. 이 본질에 집중한다면 콘텐츠 비즈니스에 얼마든지 기회가 있다. 콘텐츠는 그 어느 때보다 중요해졌다. 콘텐츠의 소비가 하나의 이벤트였던 시대와 달리 지금은 스마트폰 안에서, SNS에서, 검색에서 ‘끊김이 없이(seamless)’ 계속된다. 우리는 항상 사람들과 연결되어 있고 사람들과의 커뮤니케이션을 유지하기 위해서는 콘텐츠가 필요하다.

이런 환경에 대응하려면 사업자는 원 소스 멀티 유즈(OSMU)의 강박에서 벗어나야 한다. OSMU는 콘텐츠의 원가 대비 수익을 극대화하려는 사업자 시각이다. 하지만 전자책 시장을 OSMU 관점으로 바라보다가 시장의 주도권이 콘텐츠가 아닌 온라인 커머스 사업자에게 넘어가는 것을 경험하지 않았던가.

콘텐츠의 존재 이유가 사람들의 상호작용과 관계에 근거하고 있다면, 사용성 관점으로 시각을 전환해야 한다. 사용자가 쉽게 콘텐츠에 접근하고 쉽게 공유하고 쉽게 이야기 나눌 수 있는 환경을 끊임없이 제공하는 것까지 고려해야 한다. 그리고 이렇게 만든 사용자들의 활동(피드백)이 다시 사업자의 콘텐츠가 되도록 재구성해야(선순환을 만들어야) 한다.

2. 트위터 TV, 콘텐츠의 재구성과 선순환의 사례

콘텐츠 해체 현상은 역설적으로 콘텐츠의 하이브리드 (hybrid) 현상을 가져왔다. 사용자에 의해 형체도 없이 흩어진 콘텐츠 조각들을 재구성하는 과정에서 새로운 비즈니스의 가능성을 발견하게 된다. 대표적인 사례로 ‘트위터+TV’ 모델을 꼽을 수 있다. 트위터는 실시간 정보네트워크라는 강점을 살려 TV와 강한 연계를 시도하고 있다.

#hashtag, @Twitterian: 방송 중인 프로그램의 주제나 아나운서 등 등장인물에 대해 트윗할 수 있도록 화면에서 트위터 해시태그나 계정을 직접 보여주고 사용자의 참여를 유도하는 방법이다. 방송과 SNS가 결합한 모델은 실시간성을 반영하는 등 방송 콘텐츠 생산 자체에도 영향을 미치고 좋아하는 프로그램을 여러 사람과 함께 시청할 기회를 제공한다.
Twitter TV Ad Targeting: 방송 내용에 대해 실시간으로 트윗을 날린 사람들을 광고 타겟으로 한다. 이들에게 TV를 시청하면서 이미 봤음 직한 광고와 이어진 광고를 ‘promoted tweet’으로 보내준다.
TV Trending on Timeline: 생방송이 진행될(되는) 시간에 해당 트윗을 날림으로 콘텐츠 제공자는 사용자의 유입을 확보하고 트위터는 더 많은 트윗을 확보한다.

방송 화면에 @계정을 직접 보여주고 트윗을 유도할 경우 트윗양이 이전과 비교하여 확연히 증가한다. (원출처의 자료를 재구성)

물론 트위터 TV가 스포츠 중계 등 매우 한정된 방송 프로그램에서만 효과적일 것이라는 비판도 있다. 하지만 중요한 것은 생산, 유통, 소비의 비즈니스 영역 간의 구획이 없어지고 유기적 결합이 가능해졌음을 입증하고 있다는 점, 콘텐츠의 해체(사용자)와 재구성(사업자)의 역할이 서로 영향을 미치는 선순환의 메커니즘을 제시하고 있다는 점이다.

3. 더욱 중요해지는 콘텐츠의 퀄리티도 잊지 말아야

여기까지 글을 읽고 프로페셔널들의 역할이 줄어든다고 오해하지 않기를 바란다. 넘쳐나는 콘텐츠가 사람들을 계속 연결하는 역할도 하지만 우리의 시간은 한정되어 있다. 나의 소중한 시간이 아깝지 않을만한 콘텐츠를 만나는 일은 더 어려워지고 있다.

전통적 의미의 콘텐츠 생산을 직업으로 하는 전문가들은 아마추어들이 근접할 수 없는 자원과 노하우를 이용하여 더욱 고급 콘텐츠를 만드는 데에 집중하고 있다. 뉴욕타임스와 같은 신문사의 콘텐츠 유료화가 주목받는 이유이다(2013년 뉴욕타임스의 온라인 유료 가입자 수: 738,000명). 콘텐츠의 비즈니스 모델 다각화는 퀄리티가 확보된 다음에야 가능하다.

다만, 아무리 훌륭한 콘텐츠라도 사람들의 반응과 상호작용 즉 유통 과정을 고려하지 않는 ‘장인 정신’만으로는 부족할 것이다. 이제 콘텐츠는 단순히 작품이나 저작물이 아니다. 그 콘텐츠는 사람들의 생활 속에 SNS 속에 관계 속에 수시로, 매 순간 함께 할 수 있도록 변화되어야 한다. 계속 살아 있도록 만드는 과정까지가 모두 콘텐츠 생산의 범위에 포함되어야 한다. 콘텐츠 비즈니스에서는 생산이 곧 유통이고 유통이 곧 소비이며 소비가 곧 생산이다.

지금까지 콘텐츠 시장의 변화를 살펴보고 콘텐츠에 대한 새로운 정의와 기회에 대해 살펴보았다. 콘텐츠 비즈니스는 본래부터 사람들 사이의 감성과 공감, 정보의 공유와 전달 코드로 가치를 인정받아왔다. 콘텐츠를 ‘작품’으로 보지 않고 상호작용을 위한 ‘거리’이자 ‘매개체’로 본다면 콘텐츠 비즈니스는 이제 시작이다.

이제는 저작자의 권리를 주장하기보다 저작물의 공유가 만드는 파생 가치에 더 주목해야 한다. ‘복사할 수 있는 권리(copyrights)’ 대신 ‘공유될만한 가치’를 사용자가 정할 것이다. 인터넷 시장 전체로 본다면 콘텐츠 비즈니스라는 말보다는 ‘연결’을 통해 콘텐츠의 비즈니스를 다시 바라보는 시각이 필요할지도 모른다. 이에 대한 이야기는 ‘연결 비즈니스’ 관점에서 ‘컨텍스트에 답이 있다.’라는 글에서 계속하기로 하고 글을 마무리한다.

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